Módulo 1: La gestión de la calidad en los servicios
1.1. ¿Qué entendemos por calidad en los servicios?
Cada uno de nosotros percibe de forma distinta la calidad del servicio recibido o prestado. Unos hacen énfasis en la calidad técnica, mientras que otros consideran que el factor más importante es la atención personalizada, el nivel de sintonía entre prestador de servicio y cliente, la capacidad de comprender las necesidades expuestas o implícitas, etc.
Podríamos elaborar una larga lista de cómo se entiende la calidad del servicio, pero estaremos todos de acuerdo en que la calidad que se percibe de un servicio es el resultado de una comparación entre las expectativas del cliente y las cualidades del servicio.
Para poder constatar de la forma más objetiva posible que estamos prestando un servicio que se aproxima al servicio esperado por el cliente, le invitamos a responder el siguiente cuestionario:
Check 1: valoración del servicio prestado en relación a las expectativas del cliente
| PREGUNTA | Sí | No | N/S |
|---|---|---|---|
| ¿El personal está concienciado por transmitir al cliente lo especial y único que es para el despacho? | |||
| ¿La política del despacho es escuchar detalladamente al cliente todo lo que tiene por decirnos, en lugar de reemplazar su juicio por el nuestro? | |||
| ¿Siempre se dan explicaciones sobre lo que se está haciendo y por qué? | |||
| ¿Se explica al cliente con suficiente antelación lo que se va hacer? | |||
| ¿Siempre se ayuda al cliente a entender lo que está ocurriendo con su asunto y se le ayuda a llegar a su propia conclusión, en lugar de decirle a qué conclusión hemos llegado nosotros? | |||
| ¿Se mantiene al cliente suficientemente informado de los progresos? | |||
| ¿Se documentan debidamente las actividades laborales realizadas para el cliente? | |||
| ¿Se evita el lenguaje confuso o excesivamente técnico? | |||
| ¿Procuramos ser accesibles y estar disponibles cuando el cliente lo necesita? | |||
| ¿Notificamos pronto los cambios posibles o probables? ¿Se busca la aprobación del cliente? | |||
| ¿Mantenemos las promesas sobre plazos de entrega? | |||
| ¿El cliente interviene en los puntos principales del encargo? | |||
| ¿El cliente siente que es importante para nosotros? | |||
| ¿Se muestra interés por el cliente más allá de los detalles de las tareas encargadas? | |||
| ¿Tratamos de servirle de ayuda más allá de los detalles del encargo realizado? |
Si analizamos como dar respuesta a todas las preguntas expuestas en el cuestionario anterior, nos daremos cuenta que todo se está basando en las relaciones interpersonales. Por este motivo, por lo menos el 90% de todas las razones dadas para las recomendaciones de profesionales están relacionadas con las cuestiones de relación interpersonal o calidad de atención al cliente.
La mayor parte de los clientes de servicios profesionales dicen que si pudieran encontrar un proveedor que se comportara según las pautas marcadas en el cuestionario anterior, ellos:
- Serían más propensos a volver a ese despacho profesional.
- Estarían más dispuestos a recomendarlo.
- Serían menos sensibles a los honorarios pagados por los servicios recibidos.
Teniendo en cuenta lo expuesto, podríamos enumerar los siguientes componentes al categorizar la calidad de servicio:
- Satisfacción por la presentación: la presentación debe ser estructurada, desarrollada y controlada en orden a asegurar la satisfacción del cliente.
- Satisfacción por el suministro: Estricta observancia y cumplimiento de los compromisos adquiridos con el cliente en su vertiente temporal y de contenidos explícitos e implícitos.
- Satisfacción por el acceso: El cliente debe disponer de posibilidades para acceder al asesor o profesional en el momento que lo necesita.
- Satisfacción por la relación: Complementa la satisfacción la forma en que el cliente accede al servicio (acogida, escucha, atención, disponibilidad de personas, toma de decisiones en relación a las peticiones del cliente, etc.)
- Satisfacción por la información: Se prestará especial atención a la claridad de la información transmitida.
- Satisfacción por el seguimiento: Destaca la preocupación por el cliente y sus necesidades, la existencia permanente de un interlocutor único con el cliente, la recogida de datos sobre su satisfacción real.
- Satisfacción por los consejos y ayudas: Consejos y ayudas adaptados a las necesidades del cliente.
- Satisfacción por el entorno: Cuidar con esmero el carácter agradable y funcional del marco en que se desarrollan todas las relaciones despacho-cliente.
- Satisfacción posventa: cuidando nuestra relación al finalizar un servicio o un contrato, demostrando en todo momento la profesionalidad.
- Satisfacción por las condiciones y medios de pago: Condiciones de pago lo más ajustadas a las circunstancias del cliente.
MODELOS DE CALIDAD
A continuación se presentan los tres modelos más reconocidos acerca de la calidad de servicio:
A. El Modelo de Passer, Olsen y Wyckoff (1978)
Se basa en la hipótesis de que el cliente traduce sus expectativas en atributos ligados tanto al servicio base (razón de ser de la existencia del despacho profesional) como a los servicios periféricos. Para evaluar la calidad del servicio el cliente puede optar por uno de los siguientes planteamientos:
- Seleccionar un único atributo de referencia(el que para el cliente tenga un peso específico mayor que el resto de atributos del servicio).
- Seleccionar un único atributo determinante con la condición de que el resto de atributos alcancen un mínimo de satisfacción.
- Considerar el conjunto de atributos según un modelo compensatorio (es decir, que el cliente aceptará tener menor cantidad de un/os atributo/s a cambio de una cantidad de otro/s atributo/s).
B. El modelo de Grönross (1984)
Propone tres factores que determinan la calidad de un servicio:
- La Calidad Técnica, que puede ser objeto de un enfoque objetivo del cliente. Su apreciación se basa en las características inherentes al servicio (consecución del objetivo del servicio, rapidez en la resolución de temas, etc.).
- La Calidad Funcional (también reconocida como Calidad Relacional), que hace referencia a la manera de prestar el servicio al cliente (por ejemplo la atención personalizada).
- La imagen del despacho profesional que percibe el cliente, basada en los anteriores puntos.
Grönross sugiere que la calidad funcional es más determinante que la calidad técnica y que el encuentro entre el prestador del servicio y el cliente constituye el fundamento de la calidad. Por lo tanto, hablaremos de la calidad de la relación.
C. El Modelo de Parasuraman, Zeithami y Berry (1985)
Más conocido como el modelo SERVQUAL: considera que la calidad del servicio es una noción abstracta debido a las características fundamentales del servicio, pues éste es intangible, heterogéneo e inseparable. El modelo SERVQUAL distingue la Calidad Percibida, a partir de la observación de cuatro factores que implican la ausencia de calidad:
- La ignorancia de las expectativas del cliente por parte del despacho profesional.
- La inexistencia de normas.
- La discordancia entre el servicio ofrecido y la legislación, normativa y reglamentación.
- El incumplimiento de las promesas por parte del despacho profesional.
La síntesis de estos diversos enfoques nos lleva a considerar que, siendo la satisfacción del cliente el elemento predominante de la calidad percibida, la definición de calidad de servicio que podríamos adoptar sería:
La minimización de la distancia o gap entre las expectativas del cliente o servicio esperado con respecto al servicio y la percepción de éste tras su utilización.
Check 2: ¿Conoce cuánto valoran sus clientes los siguientes atributos respecto al servicio
que ofrece?
P = poco
N = nada
NS = no lo sé
| ATRIBUTOS | M | P | N | N/S |
|---|---|---|---|---|
| La prontitud o puntualidad en la atención al cliente. | ||||
| La atención personalizada al cliente. | ||||
| La amabilidad en el trato. | ||||
| El personal debidamente preparado. | ||||
| Documentos e impresos suficientemente claros y que cumplen con toda la legislación vigente. | ||||
| Soportes de comunicación, como cartas, circulares, folletos y otros suficientemente claros y con aporte de información para poder tomar decisiones. | ||||
| Las explicaciones suficientemente claras acerca del servicio prestado. | ||||
| La fiabilidad, o sea, la correcta realización del servicio desde el primer momento, es decir, nos hemos ocupado de entender que necesita nuestro cliente antes de proceder a ofrecer cualquier servicio, producto o alternativa. | ||||
| La rapidez, es decir, tener la capacidad de realizar el servicio dentro de los plazos aceptables o precisos para el cliente. | ||||
| La información acerca de las distintas posibilidades que podemos ofrecer sobre una cuestión determinada para que pueda opinar. | ||||
| La capacidad de tomar decisiones, previa consulta, para agilizar los temas. | ||||
| En caso de existir alguna incidencia, la facilidad con la que la podemos resolver. |
Check 3: valoración de los atributos del servicio prestado
N/S = no sabe
| ATRIBUTOS | Sí | No | N/S |
|---|---|---|---|
| Seleccionan un único atributo de referencia. | |||
| Seleccionan un único atributo determinante con la condición de que el resto de atributos alcancen un mínimo de satisfacción. | |||
| Consideran el conjunto de atributos según un modelo compensatorio (es decir, que el cliente aceptará tener menor cantidad de un/os atributo/s a cambio de una cantidad de otro/s atributo/s). | |||
| Lo más importante para el cliente es la calidad técnica. | |||
| Lo más importante es la calidad funcional o relacional. | |||
| Lo más importante es la imagen de la empresa. | |||
| Desconocemos las expectativas de nuestros clientes, nos guiamos por lo que nosotros creemos que debería necesitar y esperar. | |||
| No tenemos normas explícitas de cómo prestar el servicio, nuestros profesionales son suficientemente duchos en la materia para poder resolver o reconducir los distintos temas que se les presentan. | |||
| En la prestación de nuestro servicio a veces no estamos suficientemente actualizados sobre los últimos cambios en legislación, normativa o reglamentación. | |||
| Normalmente nos comprometemos a resolver los temas que nos traen los clientes sin saber si disponemos de suficiente tiempo o recursos. | |||
| ¿Tenemos grupos de clientes con distintas necesidades respecto a los atributos que ofrecemos? |
